Coaching-Marktanalyse: Corona und die Folgen

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Mehr Online-Coaching, weniger Topmanager und ein geringeres Einkommen. Die Ergebnisse der Coaching-Marktanalyse 2021 zeigen die Veränderungen des Marktes.

Die Coaching-Marktanalyse 2020 (Rauen, 2020) offenbarte, dass der Coaching-Branche erhebliches Wachstumspotenzial zugeschrieben werden kann. Die Folgeanalyse (Rauen, 2021) stand unter dem Eindruck der COVID-19-Pandemie: Welchen Einfluss würden die veränderten Rahmenbedingungen auf das Coaching haben? In dem Beitrag sollen die gravierendsten pandemiebedingten Marktentwicklungen dargestellt werden. Zudem sollen Coaches Hinweise erhalten, welche Marketingmaßnahmen sich in Zeiten der Krise bewährt haben.

Wie hat sich das Coaching verändert?

Online-Coaching hatte lange einen schweren Stand in der Branche. Trotz seiner offensichtlichen Vorteile wie der räumlichen Entkopplung wurde es häufig nur als Ergänzungsmöglichkeit betrachtet oder sogar ganz abgelehnt. Der zentrale Grund: Viele Praktiker schätzten die im Coaching sehr wichtige Beziehungsgestaltung im Online-Format als erschwert ein (oder gingen schlicht davon aus, dass sie erschwert sein müsste). In der Pandemie änderten sich die Vorzeichen: Viele Coachings, die unter Vor-Corona-Bedingungen im analogen Präsenzformat durchgeführt worden wären, mussten nun aufgrund der Distanzgebote per Videochat realisiert werden, um nicht zu entfallen.

Obwohl sich diese Entwicklung offenkundig vollzog, kann ihr tatsächliches Ausmaß überraschen: Coachings via Videoübertragung brachten es im Rahmen der Marktanalyse 2020 lediglich auf einen Anteil von 7,70 Prozent und spielten damit eine untergeordnete Rolle. Im Zuge der Pandemie stieg ihr Anteil auf 37,11 Prozent an. Dominierte das persönliche Präsenz-Gespräch mit den Klienten 2020 noch mit 75,71 Prozent, so ist dessen Anteil im Erhebungszeitraum auf 45,07 Prozent gesunken (siehe Abbildung 1).

Abb. 1: Verteilung der praktizierten Coaching-Formate (N=349); gewichtete Mehrfachantworten, normiert auf 100 Prozent

Um sich die ganze Tragweite der Veränderung vor Augen zu halten, bietet es sich an, das Coaching per Telefon (9,79 Prozent) auf die Video-Coachings aufzuaddieren. Zusammen machen beide Formate einen größeren Anteil aus als das persönliche Gespräch in Präsenz. Letzteres war in Vor-Corona-Zeiten die klare Nummer 1. Denkbar ist, dass sich diese Entwicklung wieder relativieren wird, da sie durch äußere Umstände erzwungen ist. Gleichzeitig dürfte die praktische Arbeit im Online-Format aufseiten vieler Coaches zum Abbau von Vorbehalten geführt haben. Eine erste Einschätzung, wie viel vom Online-Coaching-Boom bleibt, werden die Ergebnisse der aktuell laufenden dritten Marktanalyse ermöglichen.

 

 

Coaching-Marktanalyse 2022

Wie sieht der deutschsprachige Coaching-Markt aus? Eine Antwort hierauf gibt unsere jährlich durchgeführte Analyse. Die Ergebnisse sollen dazu beitragen, u.a. genaue Aussagen über die Größe und das Volumen  des Coaching-Marktes geben zu können und Schlussfolgerungen für die Arbeit als Coach abzuleiten. Die Auswertung wird u.a. im RAUEN Coaching-Newsletter und Coaching-Magazin frei verfügbar veröffentlicht. Alle aktiven Coaches werden um Teilnahme an der Studie gebeten und nehmen auf Wunsch an einem Gewinnspiel teil. Verlost werden zehn Jahres-Abonnements des Coaching-Magazins (Digital-Abo, übertragbar) im Wert von je 59,80 Euro.

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Die Pandemie stellt viele Personen vor schwere – teils existenzbedrohende – Herausforderungen. In der Konsequenz liegt die Frage nahe, ob sich dies in den Themen und Anliegen, die im Coaching behandelt werden, widerspiegelt. Eher nicht, lautet die Antwort. Zwar ist das Thema der Resilienz-Stärkung deutlicher in Erscheinung getreten, was auf die krisenartigen Umstände zurückgeführt werden kann. Jedoch haben sich ansonsten kaum Verschiebungen im Themenspektrum (siehe Abbildung 2) ergeben. Themen wie Strategieentwicklung, Krisen, Entscheidungs-, Sinn- oder Zielfindung werden auch in Pandemiezeiten vergleichsweise selten genannt und fallen gegenüber dem Spitzenreiter, der Reflexion und Entwicklung der Führungsrolle, deutlich ab. Überraschen kann zudem, dass das Thema Homeoffice derart selten angeführt wird, dass es unter den Punkt „Sonstiges“ fällt. Zu bedenken ist hierbei jedoch, dass Anliegen, die mit dem Thema Homeoffice verknüpft sind, z.B. auch in den häufig genannten Themenbereich des Auf- und Ausbaus von Führungskompetenz fallen können, da sie mit dem Thema Remote-Führung assoziiert werden.

Zentrale Themen im Coaching
Abb. 2: Zentrale Themen im Coaching (N=346); gewichtete Mehrfachantworten

 

Wie hat sich die Nachfrage verändert?

Die teilnehmenden Coaches wurden nach ihren Zielgruppen gefragt. Der Anteil des Topmanagements in Konzernen/Großunternehmen (Vorstand, Aufsichtsrat) am Gesamtmarkt beträgt zwar nur 2,16 Prozent, jedoch fällt diese Personengruppe in Relation zur Grundgesamtheit der Bevölkerung klein aus. Letztlich kann davon ausgegangen werden, dass Topmanager sich häufiger coachen lassen als jede andere Zielgruppe.

Dennoch stellt ein Wert von 2,16 Prozent eine deutliche Veränderung nach unten dar. Dass der Rückgang von 1,27 Prozentpunkten zumindest teilweise auf die Pandemie zurückzuführen ist, darf durchaus in Betracht gezogen werden. Er könnte in Zusammenhang mit dem Online-Boom stehen, denn Diskrektion ist für viele Topmanager von herausragender Bedeutung. Bei einem Coaching via Videoübertragung können Klienten letztlich nicht mit absoluter Gewissheit davon ausgehen, dass das Coaching vollumfänglich unter vier Augen stattfindet, die Datensicherheit gewährleistet ist oder womöglich sogar eine Aufzeichnung entsteht. Dies könnte aufseiten der Topmanager zu erhöhter Zurückhaltung und letztlich zu einer verringerten Nachfrage nach Coaching geführt haben.

Auch beim Topmanagement in KMU (Vorstand, Geschäftsführung) hat sich eine negative Entwicklung vollzogen: Der Anteil dieser Gruppe sank von 10,62 auf 6,39 Prozent. Den deutlichsten Rückgang im Zielgruppenspektrum von Coaching haben allerdings Privatpersonen zu verzeichnen. Ihr Anteil fiel von 9,88 auf 5,24 Prozent. Hier ist ein Zusammenhang mit der Krise anzunehmen. Dies mag zunächst paradox klingen, schließlich können herausfordernde Umstände den Coaching-Bedarf erhöhen. Jedoch könnte die Verunsicherung in Bezug auf die eigene wirtschaftliche Situation den Rückgang der Nachfrage verursacht haben. Die Inanspruchnahme hochwertigen Coachings ist schließlich mit nicht geringfügigen Kosten verbunden.

Die Zukunft wird zeigen, ob sich die Nachfrage erholt. Vorstellbar ist, dass sich die Topmanager mit Rückkehr zum Präsenzformat wieder häufiger coachen lassen. Mit wiederhergestellter finanzieller Sicherheit könnten auch Privatpersonen Coaching wieder intensiver in Anspruch nehmen.

Bewegung gab es ebenfalls hinsichtlich der Anzahl durchgeführter Coaching-Fälle pro Jahr. 21,25 Coaching-Fälle (SD=26,32) stehen durchschnittliche zu Buche. In der vorigen Analyse lag dieser Wert bei 22,47 Fällen (SD=15,78). Ein durchschnittlicher Rückgang von 1,22 Fällen pro Jahr. Auffällig ist die erhebliche Steigerung der Standardabweichung (SD). Sie lässt erkennen, dass es einigen Coaches während der Pandemie deutlich schwerer fällt, die Auftragsbücher zu füllen, als dies bei anderen der Fall ist. Die Folge: 17,03 Prozent der Coaches gaben im Rahmen der vorangegangenen Analyse an, nur null bis neun Coaching-Fälle in den letzten zwölf Monaten durchgeführt zu haben. Dieser Wert ist nun auf 30,23 Prozent angewachsen. Die Anzahl der Coaches, die vergleichsweise wenige Coachings pro Jahr durchführen, hat demnach stark zugenommen.

Die durchschnittliche Stundenzahl pro Coaching-Fall – Vor- und Nachbereitung nicht eingerechnet – liegt bei 13,46 Stunden und ist damit angewachsen. Eine gleichzeitige überproportionale Steigerung der Standardabweichung zeigt aber deutlich: Der zeitliche Umfang der Coachings fällt in der Pandemie unterschiedlicher aus. Einige wenige Coaches führten deutlich umfangreichere Coachings durch. Dies treibt den Mittelwert und die Standardabweichung nach oben. Die Erhöhung des Stundenmittelwerts ist somit keiner generellen Entwicklung geschuldet.

Wie hat sich die wirtschaftliche Situation der Coaches verändert?

Hat sich die Pandemie negativ auf die wirtschaftliche Situation der Coaches ausgewirkt? Hiervon ist auszugehen, denn das durchschnittliche Bruttojahreseinkommen der Coaches ist um 15,41 Prozent und damit deutlich gesunken. Es beläuft sich nunmehr auf 89.045 Euro. Im Rahmen der vorherigen Analyse ergab sich mit 105.261 Euro ein deutlich besserer Wert. Sowohl beim Einkommen als auch bei der vermutlich pandemiebedingten Entwicklung muss allerdings zwischen verschiedenen Coach-Typen unterschieden werden, wie aus Tabelle 1 hervorgeht.

Tabelle 1.: Einkommen und Honorar in Abhängigkeit vom Coach-Typ: *Geringe Fallzahl N, Daten sind nur Tendenzaussage, **Keine Vergleichsdaten verfügbar

Die größten Einbußen haben Coaches mit 15 oder mehr Jahren Erfahrung zu verzeichnen. Das durchschnittliche Einkommen dieser Gruppe ist von 136.282 auf 104.623 Euro gefallen, womit sie allerdings weiterhin zu den Bestverdienern unter den Coaches zählen. Ihr durchschnittliches Honorar pro Zeitstunde sank von 214,53 auf 198,72 Euro.

Coaches mit fünf oder weniger Jahren Erfahrung haben zwar ebenfalls Einbußen beim Einkommen hinzunehmen (2021: 72.656 Euro; 2020: 74.394 Euro), allerdings steigerten sie ihr Stundenhonorar von 134,49 auf 142,47 Euro. Dies begründet die Vermutung, dass es ihnen im Vergleich zu erfahreneren Coaches leichter fiel, sich an die veränderten Rahmenbedingungen anzupassen.

Auch die Einkommen von Solo-Selbständigen, die zu 100 Prozent berufstätig sind, sind im Durchschnitt stark geschrumpft – von 120.960 auf 88.767 Euro. Immerhin: Ihr Stundenhonorar stieg leicht an: von 184,27 auf 186,20 Euro.

Gibt es auch Coaches, die ihre wirtschaftliche Situation verbessern konnten? Tatsächlich ist dies Solo-Selbständigen, die zu 50 Prozent oder weniger berufstätig sind, gelungen, wenn auch nur in geringem Maße. Ihr Einkommen stieg von 48.330 auf 49.090 Euro. Sie mussten allerdings Einbußen beim Stundenhonorar verzeichnen, das von 162,66 auf 149,57 Euro sank. Coaches, die teilweise angestellt, teilweise selbständig sind, konnten sowohl ihr Einkommen (von 86.240 auf 87.484 Euro) als auch ihr Stundenhonorar (von 140,76 auf 156,70 Euro) verbessern.

Eine Einordnung: Viele Coaches befinden sich im Zuge der Pandemie in einer verschlechterten wirtschaftlichen Situation. Dies war zu erwarten. Anzumerken ist, dass Coaching für die meisten Praktiker, die oftmals auch andere Beratungsleistungen anbieten, ein Teilgeschäft ist und sich der Anteil des Coachings an der gesamten Jahresarbeitszeit der Befragten sogar von 27,77 auf 33,19 Prozent hat steigern lassen. Letzteres liegt möglicherweise daran, dass Coaching vergleichsweise gut im Online-Format durchführbar sein könnte. Darüber hinaus können die eher kleinen Einbußen beim Coaching-Honorar nicht vollständig erklären, wie die erheblich gesunkenen Einkommen zustande kamen. So darf die These angestellt werden, dass die Einkommensverluste zu bedeutendem Anteil aus Rückgängen in anderen Tätigkeitsbereichen als dem Coaching resultieren.

Welche Marketingaktivitäten zeigen Erfolg?

Unter erschwerten Bedingungen stellt sich die Frage, wie einer (drohenden) negativen Entwicklung effektiv gegenzusteuern ist. Die teilnehmenden Coaches wurden daher erneut gefragt, welche Marketingmaßnahmen sie mit welchem Erfolg einsetzen (siehe auch Rauen, 2021 a). Abgefragt wurden 35 Instrumente. Neben der Warmakquise von Bestandskunden, die bei allen Coaches die Auftragszahlen erhöht (siehe Abbildung 3) und damit ein sehr wertvolles Instrument darstellt, gehören die Nutzung einer eigenen Homepage und Social-Media-Aktivitäten zu den am häufigsten eingesetzten Marketinginstrumenten.

Coaches mit fünf oder weniger Jahren Erfahrung, die zugleich ein jüngeres Lebensalter aufweisen, setzen Social Media am intensivsten ein. Der jüngeren Generation fällt die Arbeit mit den Sozialen Medien offenbar leichter. Sie hat dabei klare Präferenzen hinsichtlich der Plattformen. Genutzt werden hauptsächlich LinkedIn und Xing, was ebenfalls auf alle anderen Coaches zutrifft. Facebook rangiert bei jungen Coaches hingegen hinter Instagram und wird am meisten von Frauen genutzt. YouTube ist bei keiner der Gruppen besonders wichtig, Twitter gar unbedeutend und Pinterest faktisch nicht existent.

Auch mit Blick auf die Wirkung von Social Media ist zu differenzieren: Hier spricht alles für LinkedIn. Anhand der Plattform erzielen Coaches – unabhängig von Geschlecht und Erfahrung – die besten Werte, wenn es um die Erhöhung von Auftragszahlen geht. Dies trifft auch für die erfahrenen Coaches zu. Sie nutzen zwar öfter Xing als LinkedIn, profitieren aber mehr von Letzterem, was eine Anpassung des Nutzungsverhaltens nahelegt.

Abb. 3: Wirkung von Marketing – differenziert nach Erfahrung (N=142); gewichtete Mehrfachantworten, normiert auf 100 Prozent

Ausblick

Die Pandemie hat für weitreichende Veränderungen in Teilbereichen des Coaching-Markts gesorgt. Besonders deutlich ist dies am beschriebenen „Online-Boom“ oder an den Einkommenseinbußen, die Coaches hinnehmen mussten, zu erkennen. In anderen Bereichen hat sich jedoch relativ wenig getan. Beispielsweise gab es bei den behandelten Coaching-Themen gegenüber der vorangegangenen Marktanalyse kaum Bewegung, wovon angesichts veränderter Vorzeichen nicht zwingend auszugehen war. Anhand der derzeit laufenden erneuten Erhebung soll u.a. in Erfahrung gebracht werden, welche beobachteten Entwicklungen sich relativieren bzw. manifestieren. Kommen angesichts der weiterhin bestehenden pandemischen Lage vielleicht sogar verzögerte Entwicklungen – z.B. im Bereich der Coaching-Themen – hinzu? Auch dies wird spannend zu beobachten sein.

Die vollständigen Marktanalysen der Jahre 2020 und 2021 sind für alle Interessierten kostenlos und ohne jede Zugangsbeschränkung abrufbar unter: www.rauen.de/cma

Weitere Literatur

Rauen, C. (2021). Coaching-Marktanalyse 2021. RAUEN Coaching. Abrufbar unter: www.rauen.de/cma

Rauen C. (Hrsg.). (2021). Handbuch Coaching (4., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage 2021). Göttingen: Hogrefe.

AUTOR(EN)

Geschäftsführer der Rauen Group | Website

Dr. Christopher Rauen, Diplom-Psychologe, Senior Coach (DBVC), Geschäftsführer der Rauen Group, Initiator und 1. Vorsitzender des Deutschen Bundesverbandes Coaching e.V. (DBVC), Lehrbeauftragter an mehreren Universitäten sowie Leiter der Rauen Coaching-Ausbildung und u.a. Herausgeber des „Handbuch Coaching“ und des „Coaching-Magazins“.

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