Von Nudging und Doppelhaken: Wie IT-Konzerne unsere Aufmerksamkeit fesseln

Pixabay Pete Linforth

Warum verbringen wir immer mehr Zeit online? Was bedeutet das für unsere mentale Gesundheit? Und wie verändert uns die tägliche Auseinandersetzung mit digitalen Inhalten psychologisch und neurobiologisch?

Niemals war es einfacher und kostengünstiger, über weite Distanzen zu telefonieren, Kontakt mit Freunden aufrecht zu halten oder den Weg in unbekannten Gegenden zu finden. Diese Errungenschaften sind auch von zentraler Bedeutung für das moderne Arbeitsleben, dashohe Anforderungen an das Individuum im Hinblick auf Leistungsbereitschaft, aber auch Mobilität und Flexibilität legt.

Das hat zuVeränderungen in vielen Bereichen geführt. Die große Menge an E-Mails, die viele von uns beruflich täglich erreicht, stellt genauso ein Problem dar, wie die geforderte Geschwindigkeit, mit der Arbeitnehmer auf einkommende E-Mails reagieren sollen. Zusätzlich hat das mobile digitale Büro dafür gesorgt, dass Arbeit und Freizeit mehr und mehr verschmelzen. Arbeitsfreie Rückzugsorte sind in vielen Fällen nicht mehr gegeben.

Das „Gratismodell“des Silicon Valley

Der durchschnittliche Smartphone-Nutzer verbringt pro Tag etwa zweieinhalb Stunden mit seinem Gerät (Montag, 2015), was deutlich mehr als ein Arbeitstag pro Woche ist. Im Zeitalter der Aufmerksamkeitsökonomie stellt die eigene verfügbare Zeit ein hohes Gut dar. Tatsächlich wird unsere wertvolle Zeit von vielen digitalen Applikationen absorbiert und könnte zweifelsohne oft besser angelegt werden, sei es um sich weiterzubilden oder Zeit mit der Familie zu verbringen.

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Dennoch fällt es vielen Nutzern schwer, sich von dem eigenen Smartphone und den darauf befindlichen digitalen Plattformen zu lösen. Die Gründe sind nicht nur in einer gering ausgeprägten Selbstregulation der Nutzer zu suchen, sondern auch in ausgeklügelten Mechanismen, die Firmen aus dem Silicon Valley gezielt einsetzten, um die Nutzer möglichst lange auf ihren Plattformen zu halten.

Viele Unternehmen haben sich an die Gratismentalität im Internet angepasst, indem sie ihren digitalen Service scheinbar kostenlos anbieten. In der Tat kostet es erstmal nichts, einen Facebook-, Twitter- oder WhatsApp-Account zu haben. Doch ist das nur ein Teil der Wahrheit.Wir überweisen zwar nicht direkt Geld an die Konzerne, aber dafür füttern wir Facebook, Google und Co mit unseren wertvollen Daten. Diese Daten werden für vielerlei Zwecke genutzt, um schlussendlich monetarisiert zu werden.

Um die Nutzer möglichst lange an eine digitale Applikation zu „ketten“, nutzen die IT-Konzerne mehrere Mechanismen. Denn: Mehr Zeit eines Nutzers auf einer digitalen Plattform heißt auch mehr Daten über diese Person für ein Unternehmen.

Freemium-Games auf dem Smartphone

Beginnen wir mit denso genannten Freemium-Games auf dem Smartphone, die Millionen von Nutzern jeden Tag ihre wertvolle Zeitrauben. Freemium ist eine Wortschöpfung aus Free und Premium, bedeutet aber eigentlich „scheinbar kostenlos“. Ähnlich wie bei Facebook & Co ist die Installation des Spiels inklusive der Grundfunktionen gratis. In dem Spiel sind jedoch zahlreiche Mechanismen integriert, die den Nutzer entweder dazu bewegen, einen App-In-Kauf zu tätigen oder für ein weiteres Spielelement mit der eigenen Aufmerksamkeit zu bezahlen. Mit einem App-In-Kauf kann sich der Nutzer eines Spiels beispielsweise neue Leben oder eine bessere Ausrüstung kaufen, um ein Level zu lösen.

Wie sieht das genau aus? Betrachten wir das Spiel „CandyCrush Saga“, das von 2012 bis 2018 stolze 2,73 Milliarden (!) Mal runtergeladen wurde. Schon aus den Nutzungszahlen ergibt sich die Bedeutsamkeit des Spiels und das ökonomische Potential. Bei „CandyCrush Saga“ geht es darum, durch das Entdecken von Mustern auf dem Bildschirm bestimmte Spielstein-Konfigurationen ausfindig zu machen, die – wenn sie gefunden und richtig markiert worden sind – verschwinden. Nach und nach kommt der Spieler so zu dem Ziel, vorher definierte Elemente komplett verschwinden zu lassen.

Bei Öffnen der App „CandyCrush Saga“ bekommt der Spieler nur wenige Versuche gratis zur Verfügung gestellt, um eines der vielen Levels des Spiels zu lösen. Sind diese Versuche aufgebraucht, muss er etwa 20 Minuten lange warten, um wieder spielen zu können. Für die Ungeduldigen gibt es aber auch die Möglichkeit, sich sofort neue Spielmöglichkeiten zu kaufen oder sie durch das Einblenden von Werbung zu finanzieren. Damit bezahlt der Nutzer mit seiner Aufmerksamkeit.

Es fällt Spielern aufgrund von mehreren psychologischen Mechanismen schwer, so ein Spiel einfach nach den Gratis-Spieleinheiten zur Seite zulegen. Zum einen zeigten bereits die klassischen Arbeiten wie von Ovsiankina (1928), dass unterbrochene Handlungen sich im Kopf festsetzen und erst das erfolgreiche Abarbeiten einer Aufgabe zu einem Abfall der psychischen Spannung führt. Beim Abbruch eines Spiels durch fehlende Spielversuche wird ein ähnlicher Druck aufgebaut.

Zusätzlich müssen die Spieler bei vielen Gaming-Applikation sehr viel Zeit aufwenden, um beispielsweise wie bei HayDay einen digitalen Bauernhof aufzubauen. Je mehr Zeit Personen dann bereits in den Aufbau einer eigenen digitalen Welt investiert haben, desto schwieriger wird essie, sich von diesem Spiel zu lösen. Auch Mechanismen wie der Endowment-Effekt aus der Verhaltensökonomie kommen hier zur Geltung. Der Besitztum-Effekt beschreibt, dass sich die Wertigkeit eines Gegenstandes (hier ein virtueller Gegenstand) allein durch den bloßen Besitz erhöht. Zusammen mit dem zeitlichen Investment in den Aufbau einer virtuellen Landschaft (Hayday) oder dem Erreichen eines hohen Levels (Candy Crush), wird es so für den Nutzer immer schwieriger, die Applikation zu löschen.

Spieleentwickler zielen also darauf ab, möglichst viele Menschen lange auf einer App spielen zu lassen, damit sich das Freemium-Modell wirtschaftlich rechnet. Günstiger wäre es für viele Nutzer allerdings, einmal einen festgesetzten Preis für ein Spiel zu zahlen und dann so oft und lange spielen zu können wie sie möchten. Doch dieses Bezahl-Modell gibt es bei Freemium-Spielen auf dem Smartphone nicht.

Zudem haben Spieleentwickler und Internetfirmenauch eine Strategie mit dem Namen AB-Testing entwickelt, in der Parallelversionen eines Online-Produktes auf dem Markt getestet werden, um zu überprüfen, ob eine bestimmte Spielvariante zu einem längeren Verbleib auf dem Spiel führt. Dadurch findet eine immer bessereVerfeinerung des Spiels oder Onlineproduktes statt, um Nutzer möglichst lange an ein Spiel „zu ketten“. Dabei sei darauf hingewiesen, dass die Weltgesundheitsorganisation (WHO) die Gaming Disorder, also die problematische Nutzung von Computerspielen (sowohl online als auch offline), im Beta Draft des ICD-11 als eigenständige Diagnose aufgeführt hat (Montag et al., 2019).

Wie verdienen Social-Media-Plattformen Geld?

Natürlich geht es bei einer Online-Plattform wie Facebookauch darum, über möglichst viele Daten eines Users möglichst viel über ihn zu erfahren und über gezielte Werbung auch die Wahrscheinlichkeit eines Produktkaufs zu erhöhen. Je länger man ihn auf der Plattform hält, desto mehr Daten fallen an und können monetarisiert werden.

Doch wie gelingt das? Beginnen wir mit der Doppelhaken-Funktion von WhatsApp. Diese Funktion erlaubt es dem Nutzer des Messenger-Service zu sehen, ob der Adressat einer Nachricht die eigene Nachricht bereits empfangen und gelesen hat.

Dadurch wird sozialer Druck aufgebaut. Egal wo wir gerade sind, sobald es in der Tasche brummt oder klingelt, wird das Smartphone in die Hand genommen. Vielen Nutzern ist es dann wichtiger, sofort zu antworten, als sich weiterhin auf das Gespräch mit der real anwesenden Person einzulassen. Mechanismen wie die Doppelhaken-Funktion befeuern diese Entwicklung gezielt.

Firmen imSilicon Valley machen sich auch das Prinzip des Nudging zunutze. Mit diesem Prinzip lassen sich Menschenzu einem gewünschten Verhalten „schubsen“. Dann werden etwa in der Kantine auf Augenhöhe Salat oder Obst präsentiert und die Besucher greifen tatsächlich öfter zu den gesunden Nahrungsmitteln. Natürlich kann Nudging auch für gegenteilige Zwecke eingesetzt werden – etwa an „Grabbelzone“ an der Supermarktkasse mit Schokoriegeln und anderen Süßigkeiten.

Die Doppelhaken-Funktion ist insofern ein Nudge, da sie bereits aktiviert im Default-Modus (Standard-Modus) auf den Smartphones installiert wird. Da die meisten Nutzer faul sind und die Grundeinstellungen nicht ändern, stellt der Default-Modus ein sehr potentes Werkzeug dar, um das Verhalten von Menschen zu lenken. In diesem Fall bedeutet die Standardeinstellung also, dass sozialer Druck aufgebaut wird, um viel Traffic auf WhatsApp zu erzeugen.

Bleiben wir beim selben Konzern und schauen uns Facebook an. Facebook nutzt im Wesentlichen einen ausgeklügelten Like-Mechanismus, um die eigenen Nutzer möglichst lange auf der Plattform zu halten. Jeder Facebook-Nutzer erhält bei Einloggen in seinen Account eine Nachrichtenübersicht (News-Feed), die individuell angepasst mit Nachrichten bestückt wird.

Diese Anpassung findet unter anderem über einen Algorithmus statt, der Informationen über die Vorlieben einer Person nutzt, um thematisch passende Nachrichten im News-Feed zu präsentieren. Die Vorlieben ergeben sich aus den „Likes“ einer Person, also einem gesetzten Daumen-Hoch zu einem bestimmten Thema. Die Logik dahinter basiert auf der Idee, dass ich länger auf Facebook bleibe, wenn ich Dinge präsentiert bekomme, die ich gut finde. Dadurch produziert der Nutzer auf Facebook noch mehr Daten, die entsprechend besser in Geld umgewandelt werden können.

Unterwanderung der Demokratie durch Filterblasen?

Dieser Mechanismus führt nicht nur zu einem auf die Bedürfnisse einer Person gut angepassten News-Feed, sondern möglicherweise auch zu einer geringeren Auseinandersetzung mit anderen Meinungen zu einem bestimmten Thema. Wählt eine Person beispielsweise die AfD und hat bei Facebook entsprechende Positionen der AfD mit einem „Like“ versehen, so bekommt sie mit höherer Wahrscheinlichkeit auch nur solche Nachrichten präsentiert, die dem eigenen Weltbild entsprechen.

Informieren sich Personen dann auch noch nur mit dem News-Feed bei Facebook über das aktuelle Tagesgeschehen, könnte ihre Meinung noch weiter eingeschränkt werden. Dem User wird also zunehmend suggeriert, dass es keine anderen Meinungen zu einem Thema gibt bzw. diese nur von einer Minderheit vertreten werden.

Viele Forscher befürchten von daher, dass das Phänomen der Filterblase zu einer Radikalisierung von Nutzergruppen führen könnte. In einer Übersichtsarbeit zu dem Thema von Zuiderveen Borgesius et al. (2016) konnte gezeigt werden, dass diese Mechanismen tatsächlich existieren, aber die Effekte auf die Radikalisierung in der Gesellschaftglücklicherweise (noch) eher schwach ausgeprägt sind. Allerdings gilt anzumerken, dass der Großteil der insgesamt wenigen Studien zu dem Thema in den USA durchgeführt worden ist und nicht klar ist, inwieweit die Befunde auch auf Deutschland mit einem völlig anderen Parteiensystem übertragen werden können. Eine neue Arbeit von Sindermann et al. (2020) beobachtet aber, dass sich 4.34 Prozent einer großen untersuchten deutschsprachigen Stichprobe ausschließlich über Social Media über das Tagesgeschehen informieren. Diese Gruppe ist mit Sicherheit besonders anfällig für die möglichen Effekte einer Filterblase.

Verändert sich unser Gehirn?

Eine zentrale Fragestellung der Psychologie und den angrenzenden Neurowissenschaften ist es derzeit, ob und wie uns die tägliche Auseinandersetzung mit digitalen Inhalten auf Ebene von Hirnstruktur/Hirnfunktion oder auf psychologischer Ebene verändert. Gerade vor dem Hintergrund, dass uns viele Applikationen immer mehr in den Bann ziehen, ist ein Verständnis für mögliche Folgen des Dauerdigital-Konsums auf unsere psychische Gesundheit von großer Bedeutung.

Leider existieren hier bisher nur wenige Forschungsarbeiten.Eine Arbeit von Kostadin Kushlev ging kürzlich der Frage nach, ob uns die tägliche Smartphone-Nutzung psychisch beeinflusst bzw. sogar verändert. In einer Längsschnittstudie konnte er zeigen, dass die Smartphone-Nutzung zu Unaufmerksamkeit führen kann, allerdings nur unter der Bedingung „High Interruption“. Dabei hatten die Studienteilnehmer die Aufgabe, alle Online-Kanäle auf dem Smartphone zu öffnen und möglichst schnell auf einkommende Nachrichten zu reagieren.

Eine Studie von Hadar et al. (2017) kommt zu ähnlichen Ergebnissen, das heißt eine andauernde, den Alltag unterbrechende Smartphone-Nutzung kann zu ADHS ähnlichen Symptomen führen.

Diese ersten Studien zeigen aber auch, dass Smartphone-Nutzung nicht generell als gut oder schlecht einzuschätzen ist, es kommt schlichtweg auf die Art und den Kontext der Nutzung an. So kann uns eine „smarte“ Smartphone-Nutzung produktiv machen, die täglichen Dauerunterbrechung könne aber auch zu einer Fragmentierung des Alltags führen und in unproduktivem Verhalten resultieren (Wirtschaftspsychologie aktuell 02/2015).

Passend dazu konnten der Autor und seine Kollegin Éilish Duke zeigen, dass Smartphone-Sucht mit geringerer selbstberichteter Produktivitätam Arbeitsplatz assoziiert ist. Eine neue Arbeit zeigt, dass es möglicherweise vor allen Dingen die Social Media Apps auf dem Smartphone sind, die für diese Produktivitätseinbußen verantwortlich sind (Rozgonjuk et al., 2020).

Neuere neurowissenschaftliche Befunde weisen darauf hin, dass die tägliche Auseinandersetzung mit dem Smartphone auch zu einem Umbau unseres Gehirns führen kann. Das tägliche Wischen und Tippen auf dem Smartphone trainiert unser Gehirn. Ähnlich wie ein Violine-Spieler seine Finger stark trainiert und es dann entsprechend zu einem Umbau des entsprechenden Bereichs im motorischen Areal des Gehirns kommt, gibt es durch das ständige Tippen auf dem Smartphone korrespondiere Veränderungen des motorischen Areals.

Belege für weitere Veränderungen durch die generelle Smartphone-Nutzung sind noch nicht bekannt, wobei eine neue fMRT-Studie unter anderem Auffälligkeiten in neuronalen Antworten des Gehirns zeigen, wenn sie mit Smartphone-Bildern konfrontiert wurden (Horvath et al., 2020). Es handelt sich allerdings nicht um eine längsschnittliche Arbeit, die Einblicke in Ursache-Wirkungsprinzipien geben könnte.

Darüber hinaus zeigt sich in Arbeiten (Sherman et al., 2016; Meshi et al., 2013) mit der funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT), die die Wirkweise von Like-Mechanismen auf Facebook und Instagram untersucht haben, dass der Nucleus Accumbens stark aktiviert wird, wenn ein Nutzer ein „Like“ auf einen eigenen Kommentar erwartet oder tatsächlich gezeigt bekommt. Der Nucleus Accumbens stellt ein wesentliches Areal des Belohnungssystems im Gehirn dar. Bestätigung in Form eines „Likes“ zu bekommen, aktiviert unser Gehirn also genauso wie ein Stück Schokolade oder eine andere Belohnung.

Weitere neue Arbeiten (Montag et al., 2016, 2018) aus dem Bereich der strukturellen Bildgebung des Gehirns zeigen, dass geringere Volumen des Nucleus Accumbens mit einer höher frequentierten Facebook-Nutzung auf dem Smartphone einhergehen und ebenfalls „vorhersagen“, ob chinesische WeChat-Nutzer besonders häufig diese chinesische Viel-Zweck-Messenger Applikation nutzen, um damit zu bezahlen (auch hier handelt es sich um eine Korrelationsstudie).

Suchttendenzen zur WeChat-Nutzung gingen in dieser Arbeit zusätzlich mit geringeren Volumen des subgenualen anterioren cingulären Kortex einher, einer wichtigen Hirnstruktur zur Emotionsregulation.

Eine überbordende Internetnutzung könnte neurowissenschaftlich also mit einer starken Aktivität aus Hirnarealen des Belohnungssystems bei Sichten eines internetbezogenen Hinweisreizes (z. B. das Smartphone) und einer zeitgleich schlechten Top-Down-Kontrolle erklärt werden. Dazu passt auch, dass der Autor nachweisen konnte (Montag et al., 2015; Lachmann et al., 2018), dass die täglich längere WhatsApp-Nutzung mit einer geringeren Gewissenhaftigkeit assoziiert ist und diese Persönlichkeitseigenschaft gleichzeitig mit erhöhter Smartphone-Sucht einhergeht. Wenig gewissenhafte Personen würden dann zum Beispiel eher ihrem Drang nachgeben, Zeit mit dem Schreiben und Versenden von Botschaften auf WhatsApp zu verbringen, anstatt sich um den Haushalt zu kümmern.

Im Hinblick auf die genannten neurowissenschaftlichen Ergebnisse ist bis heute allerdings zumeist unklar, ob es sich um eine Folge der ständigen Digitalnutzung oder eine Disposition für eine solche Onlinenutzung handelt. Wie gesagt, werden hier dringend längsschnittliche Studien benötigt.

Dass die Auseinandersetzung mit digitalen Welten Spuren in unserem Gehirn hinterlassen kann, konnte der Autor kürzlich in einer Studie über ein Computerspiel mit dem Namen World of Warcraft zeigen. Bereits nach sechs Wochen Spielzeit kam es bei Spielnovizen und Experten des Spiels zu einer statistisch bedeutsamen Abnahme in Teilen des orbitofrontalen Kortex (OFK). Der OFK hat zahlreiche Funktionen, u.a. “controlling and correcting reward-related and punishment-related behavior, and thus in emotion.” (Rolls, 2004; S. 11).

Bei einer nicht spielenden Kontrollgruppe wurde eine solche Abnahme im OFK nicht beobachtet. Interessanterweise zeigte sich bei Experten des Spiels, dass geringere Volumen des OFK robust mit höheren Suchttendenzen nach dem Spiel assoziiert waren.

Generell kann man davon ausgehen, dass sich künftig weitreichende Hirnveränderungen durch Interaktionen mit digitalen Welten beobachten lassen. Allerdings wird die Art und Weise der Veränderungen von vielen Variablen abhängig sein. Zum einen kommt es auf die Intensität der Nutzung an, zum anderen aber auch auf den Inhalt des genutzten Onlinekanals. Für eine generelle Abschätzung der digitalen Technikfolgen, sowohl im positiven als auch im negativen Bereich ist es vor dem Hintergrund der eher geringen Anzahl an neurowissenschaftlichen Studienaber noch zu früh.

Weitere Literatur

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Hadar, A., Hadas, I., Lazarovits, A., Alyagon, U., Eliraz, D., & Zangen, A. (2017). Answering the missed call: Initial exploration of cognitive and electrophysiological changes associated with smartphone use and abuse. PLoS one12 (7), e0180094.

Horvath, J., Mundinger, C., Schmitgen, M. M., Wolf, N. D., Sambataro, F., Hirjak, D., … & Wolf, R. C. (2020). Structural and functional correlates of smartphone addiction. Addictive behaviors105, 106334.

Kushlev, K., Proulx, J., & Dunn, E. W. (2016). Silence your phones: Smartphone notifications increase inattention and hyperactivity symptoms. In Proceedings of the 2016 CHI Conference on Human Factors in Computing Systems (pp. 1011-1020). Available at: https://bit.ly/2BYUKXY.

Meshi, D., Morawetz, C., & Heekeren, H. R. (2013). Nucleus accumbens response to gains in reputation for the self relative to gains for others predicts social media use. Frontiers in Human Neuroscience7, 439.

Montag, C. (2015).  Smartphone & Co.: Warum wir auch digitale Freizonen brauchen. Wirtschaftspsychologie aktuell, 2, 19-22.

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Montag, C., Markowetz, A., Blaszkiewicz, K., Andone, I., Lachmann, B., Sariyska, R., … & Weber, B. (2017). Facebook usage on smartphones and gray matter volume of the nucleus accumbens. Behavioural brain research329, 221-228.

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Montag, C., Zhao, Z., Sindermann, C., Xu, L., Fu, M., Li, J., … & Becker, B. (2018). Internet Communication Disorder and the structure of the human brain: initial insights on WeChat addiction. Scientific reports8(1), 2155.

Montag, C., Lachmann, B., Herrlich, M., & Zweig, K. (2019). Addictive features of social media/messenger platforms and freemium games against the background of psychological and economic theories. International Journal of Environmental Research and Public Health16 (14), 2612.

Ovsiankina, M. (1928). Untersuchungen zur Handlungs- und Affektpsychologie. Psychologische Forschung11(1), 302-379.

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Rozgonjuk, D., Sindermann, C., Elhai, J. D., & Montag, C. (2020). Fear of missing out (FoMO) and social media’s impact on daily-life and productivity at work: do WhatsApp, Facebook, Instagram and Snapchat use disorders mediate that association? Addictive Behaviors, 106487.

Sherman, L. E., Payton, A. A., Hernandez, L. M., Greenfield, P. M., & Dapretto, M. (2016). The power of the like in adolescence: Effects of peer influence on neural and behavioral responses to social media. Psychological science27 (7), 1027-1035.

Sindermann, C., Elhai, J. D., Moshagen, M., & Montag, C. (2020). Age, gender, personality, ideological attitudes and individual differences in a person’s news spectrum: how many and who might be prone to “filter bubbles” and “echo chambers” online?. Heliyon6 (1), e03214.

Zuiderveen Borgesius, F., Trilling, D., Moeller, J., Bodó, B., de Vreese, C. H., & Helberger, N. (2016). Should we worry about filter bubbles? Internet Policy Review, 5, 1. Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=2758126

AUTOR(EN)

Professor Dr. Christian Montag, Diplom-Psychologe, Professor für Molekulare Psychologie an der Universität Ulm und Visiting-Professor an der University of Electronic Sciences and Technology of China (UESTC) in Chengdu, China.