Toxischer Optimismus: Wie MLMs das positive Denken ausbeuten

Eine Kernstrategie des Multi-Level-Marketing (MLM) ist das positive Denken. Es hat eine klare Botschaft: Sie sind die einzige Person, die für Ihren Erfolg verantwortlich ist. Die tatsächlichen, auf Fakten basierenden Herausforderungen werden ignoriert.

Möchten Sie reich werden, indem Sie von zu Hause arbeiten? Geld verdienen und Zeit für Familie und Freunde haben? Multi-Level-Marketing (MLM)-Unternehmen versprechen eine großartige Geschäftsmöglichkeit für jedermann, indem sie Kosmetika, Nahrungsergänzungsmittel, ätherische Öle, Haushaltsprodukte, Unterwäsche, Versicherungspolicen oder Trainings zu Kryptowährungen und Devisenhandel anbieten.

Wer diese Produkte oder Dienstleistungen an Freunde und Familienmitglieder verkaufe und weitere Verkäufer anwerbe, könne locker ein Nebeneinkommen erzielen oder, noch besser, reich werden und dem langweiligen Arbeitsalltag entgehen. So lauten zumindest die Versprechen.

Für die meisten Verkäufer bleibt dies jedoch ein leeres Versprechen. Denn wie eine repräsentative Studie zeigt (DeLiema, Shadel, Nofziger, & Pak, 2018), verdienen drei Viertel der Teilnehmenden nichts oder verlieren sogar Geld. Und das, obwohl sie durchschnittlich 13 Stunden pro Woche investieren und die Beziehungen zu Freunden und Familie belasten, indem sie unablässig in den sozialen Medien über die „großartige Geschäftsmöglichkeit“ und die „lebensverändernden“ Produkte schwärmen.

Aber warum investieren Verkäufer ihr Geld in Produkte, die sie nicht verkaufen, und riskieren ihre sozialen Beziehungen durch das Anwerben weiterer Mitglieder? Ein Hauptgrund ist, dass MLMs den Teilnehmern beibringen, „positiv zu denken“. Trotz finanzieller Verluste, geschädigter Beziehungen und zahlloser unbezahlter Arbeitsstunden wird ihnen gesagt, dass sich der Erfolg einstellen wird, wenn sie eine positive Einstellung bewahren, ihre Träume verwirklichen und weiter Zeit und Geld investieren.

Dieses „Bleib positiv“-Mantra ist für MLMs von zentraler Bedeutung und spiegelt gleichzeitig einen breiteren gesellschaftlichen Trend wider: den Glauben, dass allein die individuelle Willenskraft den Erfolg bestimmt. Unzählige Selbsthilfegurus, Life Coaches und Influencer greifen diese Idee auf und erzählen uns, dass wir sowohl die Macht als auch die Verantwortung haben, unser Schicksal selbst zu gestalten.

MLMs dienen hier als Beispiel, um zu veranschaulichen, wie übertriebene Positivität toxisch werden kann und anderen nützt, während sie genau den Menschen schadet, denen sie helfen soll.

Von Tupperware zur finanziellen Freiheit

Auch wenn die meisten Menschen mit dem Begriff MLM nicht vertraut sind, erinnern sich doch viele daran, dass ihre Mütter oder Großmütter Tupperware besaßen, und so mancher besitzt vielleicht selbst ein paar der bunten Plastikschüsseln. Denn in seinen Anfängen war MLM gleichbedeutend mit dem Direktvertrieb, bei dem Frauen Partys für Haushaltsprodukte (Tupperware) oder Kosmetika (Avon) veranstalteten und Männer von Tür zu Tür gingen, um Versicherungen (DVAG, ErgoPro, SwissLife Select) oder Staubsauger (Vorwerk) zu verkaufen.

In den letzten Jahrzehnten hat sich MLM jedoch verändert. Erstens bieten Unternehmen eine breite Palette von Produkten wie Nahrungsergänzungsmittel, Schönheitsprodukte, Haushaltswaren und Trainings an. Zweitens wird MLM-Verkäufern nicht nur ein Einkommen durch den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen versprochen. Stattdessen wird das Anwerben von anderen Verkäufern zentral gestellt.

Denn wer es schafft, eine eigene große Gruppe von motivierten Verkäufern aufzubauen, verdient mit an all den Verkäufern unter sich. Je größer die eigene Gruppe, desto näher kommt die finanzielle Freiheit und das Leben, von dem man immer geträumt hat. Denn, wie ein berühmter MLM-Slogan sagt: „Lieber verdiene ich 1 Prozent von 100 Leuten, als 100 Prozent von meinen eigenen Bemühungen.“ (J. Paul Getty)

Schlüsselstrategie: Positives Denken

MLMs verursachen zahlreiche Probleme (Groß & Martin, 2023), wie z.B. Hunderte von „Anti-MLM“-YouTube-Kanälen und mehr als 840.000 Mitglieder der Anti-MLM-Community auf Reddit zeigen. Verkäufer investieren oft mehr, als sie verdienen, arbeiten viele Stunden pro Woche für umsonst und riskieren ihre sozialen Beziehungen, da die meisten Freunde und Familienmitglieder keine Lust darauf haben, dass ihre persönlichen Beziehungen für wirtschaftliche Zwecke ausgenutzt werden. Aber warum geben die Verkäufer dann nicht schnell wieder auf? Warum investieren sie weiterhin Zeit, Geld und nutzen persönliche Beziehungen für Monate oder sogar Jahre?

Ein zentraler Grund ist, dass MLMs „positives Denken“ als Schlüsselstrategie einsetzen. In kleinen und großen Meetings, in den sozialen Medien und in der Selbsthilfeliteratur wird den Verkäufern suggeriert, dass ihr Erfolg allein von ihnen abhänge. Sie werden mit motivierenden Slogans bombardiert wie „Erfolg ist die Fähigkeit, von einem Misserfolg zum nächsten zu gehen, ohne den Enthusiasmus zu verlieren“ (oft Winston Churchill zugeschrieben) oder „Im MLM bringt dich jedes ‚Nein‘ dem nächsten ‚Ja‘ näher, das dein Leben verändert.“

Wie auch immer der Slogan lautet, die Botschaft ist klar: Sie sind die einzige Person, die dafür verantwortlich ist, dass Ihr MLM-„Geschäft“ erfolgreich wird. Und wenn Sie scheitern, ist es Ihre Schuld.

So wird positives Denken im Zusammenhang mit MLMs zum Gift. Die Verkäufer werden dazu angehalten, übermäßig optimistisch zu sein und zu bleiben. Welches Problem auch immer auftritt, es wird ihnen suggeriert, dass die Lösung nur in ihren Händen läge, ihrem eigenen Denken, der eigenen Einstellung und dem eigenen Verhalten.

Wer zum Beispiel glaubt, dass ein Produkt zu teuer ist, um es zu verkaufen, muss sich Sätze anhören wie: „Du hast dich nur nicht genug angestrengt und musst einfach weitermachen!“ Wer feststellt, dass niemand angeworben werden will, bekommt Antworten zu hören wie „Du hast nur noch nicht die richtige Person für Deine Gruppe gefunden, mach einfach weiter!“ Und wer sich ärgert, dass seine eigene Familie genervt ist, weil er den ganzen Tag von finanzieller Freiheit redet, während er nicht einmal zur Deckung des Lebensunterhalts beitragen kann, wird abgewiegelt mit Sätzen wie „Du hast Dich noch nicht genug von Deinen negativen Gedanken distanziert! Wiederhole Deine positiven Suggestionen und befreie Dich von den negativen Einflüssen Deiner Familie.“

Welches Problem es auch gibt, es wird als selbstgeschaffen abgetan – wie der folgende MLM-Slogan ausdrückt: „Das Leben hat keine Grenzen, außer denen, die man selbst schafft.“

Optimismus versus Realität

Eine positive Lebenseinstellung zu haben, ist für die meisten Menschen wichtig. Wer ständig deprimiert oder ängstlich ist, kann sich nur schwer zu etwas motivieren und kommt vielleicht morgens nicht einmal aus dem Bett. Bestimmte Fakten von MLMs ändern sich jedoch nicht durch positives Denken, sondern sind reale Grenzen des MLM-Vertriebssystem – kein noch so intensives positives Denken, Manifestieren oder Visualisieren kann hieran etwas ändern. Hier vier Beispiele:

Ausgaben statt Einnahmen. MLMs präsentieren sich gerne als „Geschäftsmöglichkeit“. Und natürlich erfordert der Aufbau eines Geschäfts sowohl Zeit als auch Geld. Ein großes und altbekanntes Problem bei MLMs ist jedoch, dass viele Verkäufer zu optimistisch sind und daher weit mehr investieren, als sie jemals verdienen. Anfangs kaufen sie vielleicht nur ein kleines Startpaket, um die Produkte auszuprobieren und sie Freunden und Verwandten zu zeigen. Aber schon bald sagt ihnen ihr Anwerber, dass „wer wirklich in sich glaubt“, viel mehr investiert, z. B. 3.000 Euro in ein „Schnellstartpaket“.  Dieses Paket wird mit einem höheren Rabatt angepriesen, bietet mehr Produkte zum Vorzeigen und wird als ein sichtbarer Beweis für ernsthaftes Engagement propagiert.

Ganz wie es ein anderer MLM-Slogan zum Ausdruck bringt: „Der Kauf von Produkten ist freiwillig, aber Erfolg auch.“  Um Provisionen für die Käufe und Verkäufe der von ihnen geworbenen Personen zu erhalten, müssen die Verkäufer außerdem häufig weiterhin Produkte kaufen oder eine monatliche Gebühr entrichten. Und natürlich ist es für echten Erfolg angeblich unerlässlich, an kostenpflichtigen Seminaren und Treffen teilzunehmen, sich angemessen zu kleiden oder sogar ein Auto zu leasen, um ein erfolgreiches Image zu vermitteln. Denn neben dem Positivem Denken herrscht in MLMs auch eine Kultur des „Fake it till you make it“. Doch wer vorgibt, schon erfolgreich zu sein, hat auch jede Menge Kosten, die er nicht zurückerhält.

Rekrutierung. In MLMs kommt ein Großteil des versprochenen Geldes aus dem Anwerben anderer. Es ist jedoch schwierig, überhaupt Interessierte zu finden, und nur einige wenige können selbst an der Spitze einer großen Gruppe stehen. Trotz der vielen Slogans, ist die Rechnung einfach: Wenn jeder sechs andere anwirbt und diese sechs weitere sechs anwerben, wäre nach nur 13 Runden die gesamte Weltbevölkerung verbraucht (siehe Eintrag ‚Schneeballsysteme‘ auf Wikipedia, 2024). Infolgedessen brechen MLMs entweder zusammen oder, was viel häufiger vorkommt, die meisten Teilnehmenden verlieren schlicht Geld, während die paar wenigen an der Spitze sehr wohl an ihnen verdienen.

Der Produktverkauf. Genügend Produkte mit einem angemessenen Gewinn zu verkaufen, ist ebenfalls oft genug eine Herausforderung. Während die sozialen Medien mit begeisterten und geschönten Produktreviews von Verkäufern gefüllt sind, können die Produkte natürlich schlicht überteuert, unauffällig, oder einfach unwirksam sein. Obwohl nicht alle MLM-Produkte von niedriger Qualität sein müssen, ist die Branche dafür berüchtigt, Produkte zu vertreiben, die im traditionellen Einzelhandel keinen Erfolg hätten, wie z. B. überteuerte Wellness-Gadgets oder fragwürdige „Bildungsplattformen“.

Dennoch werden die Verkäufer – die in unerbittlicher Positivität geschult sind – dazu ermutigt, jegliche Warnzeichen zu übersehen. Ihnen wird beigebracht, dass ihr Misserfolg beim Verkaufen auf ihre unzureichende Bemühungen statt auf die niedrige Produktqualität oder hohen Preise zurückzuführen ist. Dieser ständige Druck, positiv zu denken, kann die Wahrnehmung verzerren und lässt Verkäufer beispielsweise glauben, dass sie tatsächlich einfach noch nicht die richtigen Kunden gefunden hätten. Gleichzeitig können sie es sich auch nicht leisten, die Produkte selbst in Frage zu stellen, da sie sonst noch weniger verkaufen. Stattdessen werden alle angehalten, positiv zu denken und weiter hart zu arbeiten

Soziale Beziehungen. Freunde und Familienangehörige zum Kauf von (großen) Mengen von Produkten aufzufordern oder gar zu drängen, ist problematisch. Vor allem, wenn diese die Produkte vielleicht gar nicht wollen oder Jahre nötig haben, um solche Mengen zu verbrauchen. Das Verkaufen im Freundes- und Familienkreis verursacht oft Unbehagen. Denn die meisten möchten nicht, dass ihre persönlichen Beziehungen unaufgefordert für wirtschaftliche Zwecke genutzt werden.

Hier nutzen MLMs positives Denken, um unangenehme Situationen und den Frust ihrer Angehörigen beim Verkäufer zu verdrängen. Der berühmte Slogan „Lass dir von niemandem deinen Traum stehlen“ motiviert sie trotz der damit verbundenen sozialen Belastung weiterhin auf Menschen zuzugehen, sowohl zum Verkauf als auch Anwerben.

Wie MLMs das positive Denken ausnutzen

Kann jemand zu positiv denken und sich zu positiv verhalten? Im Zusammenhang mit MLMs lautet die Antwort eindeutig „ja“. Auch wenn die langfristigen Folgen von übermäßig und realitätsverdrängendem positivem Denken für MLM-Verkäufer noch nicht gründlich erforscht wurden, gibt es in der Berichterstattung und in Studien zur sektenartigen Kultur der MLMs zahlreiche Hinweise auf die schädlichen Auswirkungen:

Toxischer Optimismus erhöht die Ausgaben und damit die finanziellen Verluste.  Es spricht nichts dagegen, Mal etwas Neues auszuprobieren, und die selbständige Arbeit von zu Hause aus klingt verlockend. Zudem sind Risiken Teil des Lebens. Dennoch: Im Falle des MLM würde Verkäufern eine gründliche Buchführung mehr nützen als positives Denken. Diese würde eine realistischere Einschätzung der Produkt- oder Dienstleistungsqualität, der damit verbundenen Kosten und des Zeitaufwands ermöglichen. Dieses Vorgehen würde Verkäufern helfen, ihr Geld auf der Grundlage konkreter Daten zu investieren, statt auf unrealistischen Erwartungen und der Hoffnung, dass sich ihre Träume erfüllen werden.

MLMs können zu sozialer Isolation führen.  Wenn Verkäufer aussteigen, werden sie von ihren MLM-Kollegen oft als Aussteiger, negative Denker oder Jammerlappen abgewiesen. Diejenigen, die gehen, werden beschuldigt, nicht positiv genug zu sein. Infolgedessen verlieren sie oft ihre MLM-Freundschaften. Und die Beziehungen zu Freunden und Familienmitgliedern, die keine MLM-Mitglieder sind, lassen sich nach all den Anwerbeversuchen oft nur schwer wiederherstellen. Das bedeutet, dass sie doppelt verlieren: Sie werden von ihrem MLM-Netzwerk im Stich gelassen und haben es schwer, wieder Kontakt zu früheren Freunden aufzunehmen.

MLMs können das Selbstwertgefühl schädigen.  Viele, die aussteigen, nachdem sie wenig oder nichts verdient haben, glauben weiterhin, dass sie selbst versagt haben, weil sie nicht positive genug gedacht und nicht hart genug gearbeitet haben. Vor allem für junge Menschen kann dies verhängnisvoll sein, da sie – zu Unrecht – das Vertrauen in ihre Fähigkeiten verlieren können.

MLMs können emotionalen Schaden anrichten.  Nach dem Ausstieg aus einem MLM kann das Leben langweilig und leer erscheinen. Nach den hochtrabenden Versprechen wie „lebensverändernd“, „bahnbrechend“ oder „endlich raus aus dem Hamsterrad“, kann sich die Rückkehr in ein „normales“ Leben besonders für junge Menschen entmutigend anfühlen. Nach Wochen und Monaten voll Aufregung, Hoffnung und überschäumender Begeisterung als Teil einer Gruppe, fühlen sich alltägliche Verpflichtungen wie pünktlich aufstehen, eine Ausbildung machen oder den Haushalt führen, als blass und banal an.

MLMs schieben die Verantwortung auf den Einzelnen ab.  Indem MLMs die Schuld für die ausbleibenden finanziellen Erfolge auf die Verkäufer abwälzen, die sich möglicherweise weiterhin selbst die Schuld geben, entledigen sich MLMs der Verantwortung für die schlechten finanziellen Ergebnisse ihrer eigenen Verkäufer. Der Status als Selbstständige ermöglicht es den Unternehmen, sich vor der sozialen Verantwortung zu drücken, wettbewerbsfähige Produkte oder Dienstleistungen anzubieten, transparente Einkommensangaben zu machen oder ihre Vergütungssysteme so anzupassen, dass die Erträge gleichmäßiger verteilt werden. Stattdessen profitieren nur ein paar wenige an der Spitze von den Investitionen der breiten Masse.

Deckmantel für einen gesellschaftlichen Trend

Ein berühmter MLM-Slogan lautet: „Dein Geist ist unendlich; es sind deine Zweifel, die dich einschränken“ (Robert Kiyosaki). Diese Aussage bringt die zentrale MLM-Strategie des positiven Denkens auf den Punkt: bleibt unermüdlich positiv – und investiert Geld, Zeit und soziale Beziehungen. Damit hilft das positive Denken MLMs trotz finanzieller Verluste, sozialem Frust und emotionaler Not bei (ehemaligen) Verkäufern von den Schwächen des Systems abzulenken.

In der Art und Weise, wie MLMs positives Denken nutzen, um Individuen für organisatorische und systemische Probleme verantwortlich zu machen, spiegelt sich in einem breiteren gesellschaftlichen Trend wider. In seinem Buch „Tyranny of Merit“ (2020) beschreibt der Philosoph Michael Sandel, wie in unserer Gesellschaft eine „Verherrlichung des menschlichen Handelns“ entstanden ist: Einem überzogenen Glauben, dass Erfolge ausschließlich das Ergebnis der eigenen Anstrengungen seien.

Nicht nur MLM, sondern auch Selbsthilfebücher, Gurus, Life-Coaches und zahllose Influencer behaupten dasselbe: Dass wir die einzigen sind, die unsere Realität gestalten können, und dass es unsere eigene Verantwortung ist, um unser Leben selbst in die Hand zu nehmen.

Das kann zwar inspirierend und aufmunternd sein, aber wenn Versagen vollständig privatisiert wird und systemische Probleme als individuelle Unzulänglichkeiten dargestellt werden, sollten die Alarmglocken läuten. Neben einer positiven Einstellung und dem Drang, selbst aktiv und eigenverantwortlich zu handeln, brauchen wir einen klaren Blick auf die Realität. Zu dieser Realität gehört auch die Tatsache, dass Unternehmen, Selbsthilfegurus und Influencer positives Denken vor allem zu ihrem eigenen Vorteil predigen

Weitere Literatur

DeLiema, M., Shadel, D., Nofziger, A., & Pak, K. (2018). AARP Study of Multilevel Marketing: Profiling Participants and their Experiences in Direct Sales. AARP Foundation.

Groß, C., & Martin, H. (2023). MLM Explained. The facts about multi-level marketing, network marketing, and direct selling. https://repository.ubn.ru.nl/handle/2066/290373: Radboud University Repository.

Sandel, M. J. (2020). The Tyranny of Merit: What’s become of the common good? : Allen Lane London. Wikipedia. (2024). Pyramid Schemes. Retrieved from https://en.wikipedia.org/wiki/Pyramid_scheme.

Der Artikel ist eine deutsche Übersetzung der englischen Version vom 10. Oktober 2024.